编者按：本文来自微信大众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 | 刘景丰修改 | 魏佳，36氪经授权发布。
一碗山西面，也能诞生一个年入十多亿的公司。
近来，一家名为“九毛九”的餐饮集团在港交所递送招股书，拟在香港主板上市。
经过23年的运营，九毛九从一家仅6名职工的山西面馆发家，一路生长为华南排名榜首、我国排名第三的中式快时髦餐厅。
招股书显现，九毛九现在旗下有五个品牌，别离是以西北菜为主的“九毛九”、酸菜鱼品牌“太二”、煎饼品牌“2颗鸡蛋煎饼”、四川冷锅串串品牌“怂”以及精品粤菜品牌“那未大叔是大厨”。其间，九毛九和太二是其主力品牌，两者收入占其总收入的98%以上。
仅从2018年的数据看，九毛九集团全年收入18.92亿元，其间主打山西面的西北菜年收入13亿元；酸菜鱼品牌太二年收入5.4亿元。2019年上半年净赢利为1.02亿元，与2018年同期比较，净赢利添加率为87.6%。
作为衡量餐厅运营状况最重要的目标，太二酸菜鱼本年上半年翻座率高达4.9左右，这个数字高过海底捞。
不过，餐饮并不是个简单挣钱的职业，这家山西面馆的逆袭之路虽然精彩，但商场会集、赢利率较低、同店出售放缓是其要面对的添加危险。
开在南边的西北面馆
故事要从1995年说起。26岁的山西人管毅宏来到海口创业，管毅宏挑选了他的专长——做面。晋人主食乃面食，以把戏多、质量好而较为知名。他和妻子在海口市开了一家名为“山西面王”的饭店，开端的店面只要57平方米、6名职工，店内只能摆下6张桌子。
曾有媒体报道，这间小店刚开业没多久，海南就赶上飓风。可是管毅宏和妻子仍然在马路边卖面条，而且也没有像其他饭店那样趁着天灾猛涨价格，一向坚持卖原价。
尔后，这家山西面王逐步被咱们认可，平常很少吃面的南边人发现，本来面也能够很好吃。一朝一夕，管毅宏的面馆生意越来越好，小店从50多平米变成250平米。
2002年，管毅宏将面馆事务拓宽到广州，在广州跑马场开设榜首家山西老面馆。从此之后，广东一向是九毛九重要商场，直到现在，其七成收入来自广东商场。
2005年管毅宏面对面馆注册商标的难题，因为触及特定地域，其常用名并没有经过。管毅宏便讨巧的挑选最广为人知的山西典故，九毛九。虽然九毛九本意是指山西商人抠门，但管毅宏觉得，九毛九显现山西商人的克勤克俭。
由此，“九毛九”替代山西老面馆品牌在广州打开了商场，并在广州建立总部。
从2010年开端，九毛九西北菜餐厅的选址开端转向商业中心。这一年，进驻白云万达商业中心后，九毛九西北菜一炮而红，随后，九毛九进驻多个商业中心，赶上了购物商场的扩张盈余。
2013年至2015年，是其张狂扩张门店的时期。2013年其开店规划为55家，2014年打破95家，到了2015年，九毛九的门店数现已到达140家左右。
这其间，有99家坐落广东，华南区域的主营事务收入也因而具有压倒性优势，2013年、2014年、2015年别离占全公营收的85.22%、90.43%与92.02%，继续攀升。
九毛九的敏捷扩张也得益于餐饮商场的全体添加。这一时期，中式快时髦餐饮商场复合年添加率为25%，从2014年的743亿元添加至2018年的1815亿元。
九毛九官网给出的数据
此刻的九毛九，现已展示出了盈余才能。招股书发表，从2013年到2015年，九毛九主营事务收入别离为4.4亿元、7.35亿元和10.34亿元；净赢利别离到达2766.87万元、4390.51万元和3105.87万元。
这种差异化的打法，让九毛九在千人一面的当地菜商场中锋芒毕露。但一起，商场会集于广东区域，也是九毛九的软肋和添加危险。此次招股书发表，2016年、2017年、2018年、2018年上半年及2019年上半年，九毛九集团别离自我国广东餐厅获得其收入的75.1%、74.7%、73.4%、74.9%及68.0%。
招股书称， “倘广东存在对其餐饮服务职业发生负面影响的事项”，“则咱们的事务、财务状况及运营成绩或许遭到严重晦气影响”。
孵化爆款餐饮品牌
2015年，是九毛九的转折年。
九毛九以山西面食为主，主打菜品为焖面、炸酱面、酸菜牛肉面等面食快餐。可是此刻的九毛九在运营上遇到瓶颈，客流削减，净赢利下滑。在其8家全资子公司中，有3家子公司呈现亏本。
怎么改动这一状况？
九毛九敞开了两项新举措：一是做爆品餐饮孵化，二是对外出资餐饮品牌。
这一年，榜首家太二酸菜鱼在广州市郊开业。
单从姓名上就能看出，此刻的饮食现已向年轻化转型。太二酸菜鱼的门店装饰重视潮流，但品类主打酸菜鱼。
太二酸菜鱼餐厅的装饰风格
随后，契合年轻人口味和审美的太二开端火爆，紧接着开端扩展门店规划。2015年，太二酸菜鱼门店仅有4家，到2016年末到达13家，2017年扩张到28家，2018年末门店现已到达65家，现在其门店数量现已到达98家。
招股书显现，2016年其收入为6780万元，到2018年收入添加到5.4亿元，复合年添加率高达182.3%。2019年上半年，太二酸菜鱼奉献营收5.38亿元，占全体公司成绩43%，比较上年同期添加146.8%。而且太二酸菜鱼现已在我国一切酸菜鱼餐厅中排名到达榜首。
这意味着，太二酸菜鱼现已成为集团添加的最大动力之一。
这一方面得益于整个酸菜鱼餐厅商场的扩展。据了解，2014年酸菜鱼餐厅商场为40亿元，到2018年添加至123亿元，复合年添加率32.3%。依据弗若斯特沙利文材料，2024年，我国酸菜鱼餐厅商场将到达705亿规划。
另一方面，太二酸菜鱼专心于做单品。翻座率是调查餐厅运营最重要的目标，2019年上半年太二酸菜鱼翻座率达4.9左右，其间一线城市翻座率5.0，二线城市翻座率到达5.5。而海底捞同期全体翻座率为4.8，已被太二酸菜鱼赶超。
除了太二酸菜鱼，2017年以来，九毛九集团旗下还开辟了2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨等品牌。
2018年，九毛九对公司的安排力进行了调整，由金字塔结构调整为平型公司。本来太二是九毛九的子品牌，调整后，九毛九和太二、怂等成为兄弟品牌。集团向品牌司理及其各自团队颁发其办理品牌若干份额的股权，比方，太二、2颗鸡蛋煎饼、怂及那未大叔是大厨的品牌团队别离持有其所办理品牌的15%、20%、20%及25%的股权。
这种架构的优势是愈加灵敏，能完成品牌及自下而上的晋级立异。
除了孵化本身的新产品外，九毛九还出资了“遇见小面”，2017年以数百万元投了专做潮汕卤味的“狮头牌卤味研究所”天使轮出资，还出资过不怕虎牛腩、疆二代大盘鸡等。但因为成绩欠安，不怕虎牛腩、椰语堂、咧嘴等品牌的多家店面也先后封闭或许转让。
重视营销，运营200个微信群
关于一家餐厅而言，除了甘旨的菜品、精确的商场定位，有用的营销方法也是成功的要害。
虽然主打传统面点，但九毛九集团一向重视营销，其营销分为线上线下两种。在线下，九毛九一般采纳兴趣活动来引爆交际口碑推行。
早在2014年，九毛九针对家庭客群推出“亲子讲堂”体会活动。九毛九在其21间餐厅里，安排了超越1000场亲子活动，约请儿童及其爸爸妈妈观看、学习及参加制造面条及糕点进程。4年间参加家庭数超越两万，给九毛九带来极强的口碑效应。
太二酸菜鱼则寻求特性的餐饮文明。每家太二餐厅，均以抢眼的标语、规矩引人重视，例如，太二餐厅内不招待超越4人桌的就餐，打出的标语包含“好好吃鱼，莫玩手机”及“做世界第二好吃的酸菜鱼”等。
太二酸菜鱼门店
此外，太二餐厅还会不定期举行促销活动。2017年在太二建立两周年时，其在广州的餐厅内还举行了一场“酸菜博物馆节”，很多观众观看展览、自拍、用餐并制作陶罐作为纪念品。
在线上，九毛九具有超越340万订阅者的九毛九品牌微信官方账号、具有430万订阅者的太二酸菜鱼微信官方账号。在这些账号上，餐厅还发布由职工创造的以其标志性人物作为主角的漫画来传达新菜肴及活动信息。“每个帖子的均匀阅览次数超越10万次。”招股书中还称，其具有超越200个微信粉丝群，中心粉丝超越10万人。
到2016年、2017年、2018年，九毛九的广告及推行开支分別为1470万元、1500万元、1980万元，占各期间收入的1.3%、1.0%、1.0%，花费继续添加。招股书称，该项开支由2018年上半年的770万元添加8.1%至2019年上半年的830万元，与新开太二餐厅进行营销及推行活动有关。
客单价上涨，同店出售添加放缓
招股书显现，2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九集团的运营收入别离为人民币11.64亿、14.69亿、18.93亿和12.37亿元，相应的净赢利别离为人民币0.51亿、0.72亿、0.73亿和1.02亿元。
2019年上半年与2018年同期比较，净赢利添加率为87.6%。
看上去净赢利添加微弱，但从详细运营中难见上涨气势。依据招股书发表，九毛九和太二两项是集团总收入的肯定大头。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九品牌的运营赢利率别离为16.2%、16.6%、17.3%以及18.1%，太二品牌的运营赢利率则别离为30.1%、22.3%、18%、23.3%。
各品牌的运营赢利比照
换句话说，九毛九的赢利率一直保持在16%-18%左右，而太二的赢利率则从30%下降到23%。赢利率并没有多大的提高。
而从招股书中看，总本钱中2018年上半年原材料及耗材和职工本钱占比61.2%，2019年上半年这项占比61.1%，与上年简直相等；而水电开支下降1%，其他开支下降1.5%，这或许成为上半年净赢利率抬升的重要原因之一。
餐饮难做，赢利率低，是一个职业遍及趋势。九毛九也逃不过这个规则。
实际上，因为连锁店开业时刻长短存在差异，出售额会有所差异。为了公正比较，业界经过“同店出售额”的概念，来衡量开业一年以上的同一间出售店在相一起期下的出售额。
从招股书中看，九毛九的顾客全体人均消费从2016年的48元到2019年上半年56元，客单价逐年添加。这种趋势在太二种相同显着，太二的顾客人均消费全体水平由2016年的65元添加到2019年上半年的75元，添加幅度为10元。
可是从同店出售视点看，添加却继续放缓。2016年、2017年、2018年和2019年上半年，九毛九的同店出售全体水平别离为9.92亿、10.74亿、10.47亿、5.63亿元，同店出售添加率为8.2%、4.4%、1.7%。对应这一期间，其同店翻座率别离是2.5、2.4、2.4、2.3，呈下降趋势。
九毛九的纯利率改变状况
太二在2016年、2017年、2018年和2019年上半年的同店出售别离为0.44亿、0.59亿、1.95亿、2.07亿元。同店出售添加率则别离为34.3%、7.7%、4.5%。在此期间，太二的同店翻座率则别离为3.8、4.8、4.7以及5.1。
招股书称，同店出售的添加首要受同店翻座率、顾客人均消费的影响，并与餐厅网络扩张坚持一致。九毛九的同店翻座率坚持相对安稳，介于2.3至2.5之间；太二的同店翻座率由2016年的3.8添加至2017年的4.8，随后渐趋安稳，这首要是因为2015年太二前期高速开展所造成的。
未来，九毛九将靠什么保持高添加，仍需时刻查验。
头图来自pexels
