编者按：本文来自微信大众号“牛刀财经”（ID:niudaocaijing），作者：刘静，36氪经授权发布。
因“哭穷”而一炮而红的贾国龙，在拿到融资没几天，就喊出了10年1000亿的方针。
但是，其雄心勃勃的背面，却是这家餐饮巨子难以言说的焦灼。本年3月，贾国龙在混沌大学开课，教学西贝安排致胜之道。
他在开课访谈中坦承，从前以为西贝具有很好的现金流，不需求上市，但是灾祸让他改动了主意。“自己的本身造血才能和抗危险才能远远不可。”
但西贝真的不缺钱。
自2012年左右，西贝便是本钱圈的香饽饽。
从餐饮本身来说，依据国家统计局数据，2019年，餐饮商场打破4.6万亿元，体量巨大，增速稳健，职业高度涣散，诞生巨子的空间很大。
微观方面，互联网职业的好项目饱满并稀缺，现在靠内需拉动的我国消费商场环境下，消费范畴的优质赛道成了本钱热捧的方针。海底捞、九毛九、呷哺呷哺、和府捞面等都在本钱的催化下敏捷生长。
现在，西贝现已位居国内中餐职业第二，声称正餐榜首，早想进入餐饮业的本钱只会排着队给钱。
钱并不是阻止西贝开展的枷锁，找不到新增加点才是。
从整个餐饮职业来看，西贝确实成绩斐然。据智研咨询发布多个方面数据显现，2014-2018年，餐饮业年复合增加率为10.2%。
西贝营收复合增加率每年超30%，次于中餐老迈海底捞。在闭店率高达70%，门店平均寿数只需508天的餐饮职业，西贝莜面村的开展速度确实有目共睹。
与西贝莜面村加快速度进行开展相反，西贝集团下其他品牌百战百胜。
2016年开端，西贝简直每一年就推出一个子品牌。西贝燕麦面、西贝麦香村、超级肉夹馍、XIBEI EXPRES。一切的测验均在一年左右叫停，寿数最短的西贝麦香村仅幸存了3个月。2019年5月，越挫越勇的贾国龙，又推出了内蒙古酸奶品牌——西贝酸奶屋。
守着金库西贝莜面村，西贝为何还要这般折腾？
西贝遭受扩张瓶颈
据艾媒咨询的调研多个方面数据显现，2018年，排名前三的海底捞、西贝和外婆家加起来商场规划也未超0.5%。整个职业仍然处于高速开展的增量阶段，商场开发不充分，幻想空间大。西贝还有很大开展潜力，这也是西贝提出1000亿元方针的根底。
但是，仅靠西贝莜面村这一个品牌，西贝很难分掉1000亿元这杯羹。
一方面，规划化是整个正餐职业的难题。依照2018年西贝具有361家店，营收56亿元核算，1000亿元营收是现在西贝的17.9倍。
想完结这个方针，西贝至少在保质保效的情况下，将西贝莜面村开到6400家以上。
6400家是什么概念？餐饮业标准化程度最高的火锅品类中，规划榜首的呷哺呷哺仅有986家。1000亿元又是什么水平？餐饮职业有个特征，门店数量到达一个规划极限，效益不增反降。
国内最大的快餐企业百胜我国，在国内的餐厅数量超越8700家，但销售额不过600亿元。
先不考虑营收，正餐标准化就得先发问。西贝莜面村地点的正餐职业之所以不易规划化，是因为有标准化这道坎。
美国、日本等快餐业的标准化程度高达90%，我国整个餐饮业的标准化程度都不超越30%。西式快餐不需求厨师，菜品精粹、半制品稍作加工即可出菜，职工训练半响就能上手，与之配套的供应链系统也很老练。
而国内的正餐则不相同。西贝的标准化现已走在我国前列，但菜品口味依靠厨师，形式重、烹饪繁琐，品类多样，供应链不可老练，中心厨房、食物制品半制品加工、仓储冷链运送、食物安全系统的不完善，都是规划化开展的痛点。
另一方面，西北菜品类的天花板不高。商场规划有多大，企业就有多少潜在盈余才能。与其他闻名菜系规划比较，西北菜的距离还不小。
我国餐饮商场前3大赛道分别为火锅、四川菜及中式快餐，三者商场占有率分别为13.7%、12.4%、12.2%。
依据Frost&Sullivan数据，2018年，西北菜营收到达1682亿元，在中餐商场中一共占比缺少5％，2014-2018年复合增速10.2%。
西北菜商场的集中度很低，前三名市占率算计仅有4.3％，其间西贝是榜首名，占比3.2%，2014-2018年复合增速为10.2%。西贝的高市占率意味着，只需西北菜品类不扩展，西贝立刻就会遇到瓶颈。
赋有远见的贾国龙早就预见到了这样一些问题，
“餐饮业的最高境地其实是做快餐，把一项立异大规划复制到全球才当作企业，只需做快餐才能把西贝推成世界大牌”。
2015年5月，西贝快餐项目正式发动。
西贝迈不过快餐的坎儿
尔后多年来，西贝把能想到的形式和产品试了个遍。品牌从西贝燕麦工坊、西贝莜面工坊、西贝燕麦面、麦香村、外卖专门店、超级肉夹馍到西贝EXPRESS，形式从大店到小店，从快餐店、外卖店到新零售店，产品做过燕麦面、油泼面、肉夹馍、各类点心。
数轮下来，却未能戳到顾客的痛点。
1、“西贝燕麦面”—过于小众
自2015年11月，西贝燕麦面就开端开工，西贝莜面工坊和西贝燕麦工坊均是西贝燕麦面试错的前身。
（西贝燕麦面门店）
2016年9月，历经屡次迭代，西贝燕麦面发起了大张旗鼓的封测会。西贝燕麦工坊的风格走时髦休闲风格的快餐厅，产品主打燕麦面，辅之以肉夹馍和多种小菜、点心，客单价50元左右。
面临倾泻不少汗水的西贝快餐首秀，贾国龙振奋之余，喊出了未来完结4年1000家门店的方针。不料，好景不长，3个月后该项目关停。
贾国龙在承受媒体采访时说，“那个项目有点端着，个性化太强，简略成为小众品牌。”西贝团队也以为，燕麦面在广谱性上有短缺，制造、出餐速度不可快。
燕麦面这个品类的商场教育本钱也比较高。而吃过西贝燕麦面的顾客则反映，燕麦面的弹性有点像橡皮筋，作为快餐价格也太贵。
同类中式快餐，真功夫价格在30元上下，吉野家、田教师、和合谷也没都超越40元。
2、“麦香村”—缺少中心产品
贾国龙罗致前次经历，把西贝燕麦面换成了更接地气、人人都消费得起的“麦香村”。
2017年，7月1日，麦香村在北京工体红街开端试运营。新品牌仍然承载着西贝集团极速扩张的夸姣愿景，2020年要开满1000家店。
（西贝麦香村）
这次，为了找到顾客真实的需求，贾国龙创造性的把中心产品的选择权交给了顾客。
依据顾客的反应，3 个月内，麦香村频频调整了38 个 SKU 以及 4 种套餐的组合，最快 1-2 周调一次。
品牌定位也预备比及首要产品确认后再调整。麦香村“放权”也代表着，顾客要和它一起承当试错本钱。
加之进店不知道吃什么，品牌缺少回忆点，以及并未真实处理的高客单价（40元以上）和运营功率问题。
麦香村毕竟遭受了和西贝燕麦面相同的命运，3个月歇业。“麦香村项目预备了800天，投了3000万，可顾客不买账便是不可。”贾国龙过后反省道。
3、超级肉夹馍和EXPRESS—报答不抱负
麦香村项目暂停后，尽管贾国龙表明未来将中止快餐事务，首要致力于西贝莜面村的开展。但是，抛弃不是贾国龙的性情。
麦香村封闭的第43天，北京麦香村店的原址换了招牌，西贝榜首家外卖店专门店诞生。
历经几个月调整，新店逐步探究出了“小吃小喝，西贝一人食”的方向，产品从36款产品精简到20款左右。
2018年4月份，这家店正式改名“超级肉夹馍”。
此次，西贝差异化改造了“肉夹馍”。先是差异化产品形象，把圆形的白馍改成了差异化的三角形。又是差异化口感，在传统腊汁肉夹馍的根底上改进出多种新式口味。
贾国龙一向想找到一款可以跟国外西式快餐PK的物种，肉夹馍好吃，跟汉堡、三明治又很相似，契合西贝的未来开10万家店的愿景，这次可算是找到了北。
2018年末，西贝副总裁邓德海对外宣告，2019年西贝将战略重心聚集超级肉夹馍。
（西贝超级肉夹馍）
距超级肉夹馍创建后2个月开设的XIBEI EXPRESS看起来相对保存。
它根本沿袭了西贝莜面村原有的菜品，选择其间更方便快捷又安稳的产品，主打精、快，动线简略，出餐敏捷。
品牌logo也沿袭“西贝莜面村”的招牌。
（西贝XIBEI EXPRESS）
2019年2月，西贝开工年会上，贾国龙表明，超级肉夹馍的现状是重投入、小营收、重财物、小报答，不契合咱们未来期望开10万家的愿望。快餐中止拓店，现有门店保持运营。并提出，“西贝缺少快餐基因，要跳出快餐这个坑！”
跳出快餐，并不代表西贝的新探究就此结束，而是另辟蹊径，快速奔赴下一战场。“未来西贝将在小吃上发力，打造‘西贝小吃铺’”。
2019年5月，会聚西贝多种小吃的西贝榜首个小吃品牌——西贝酸奶屋，诞生。
这些年，“西贝速度”着实让外人看的目不暇接。贾国龙给出的解说是，“现在咱们便是有主意做出来试试，放到商场上给顾客，说不定哪个产品、哪个形式顾客一下就喜爱”。
与西贝新品牌的起起落落不同，其他餐饮品牌经过各种探究顺畅迎来二次开展。
如王品集团包含“王品牛排”、“西堤牛排”在内的23大餐饮品牌，呷哺呷哺走高端路途的凑凑火锅，九毛九旗下“太二老坛子酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎饼”等。
西贝的问题不是选品，也不是基因不对。要说燕麦面品类有问题，燕麦片但是早现已有了广泛的认知根底。要说快餐价格高卖不动，人均40-50元的和府捞面运营的风生水起。
产品简略有饱腹感难有溢价，左左香老潼关肉夹馍全国开了545家店，凉皮先生657家，晨光烧饼1498家，相同的产品遍地开花。假如基因也成了问题，全球的多元化公司也早该关门了。
归根到底，西贝急于求成，缺少耐性的问题首战之地。随之而来，急迫之中乱了方寸。定位含糊，混杂品牌和产品的概念，对产品的一起价值没有深挖到位都是没有耐性的体现。
用做大店的办法做小店，用正餐的办法运营快餐也确实源于西贝的基因不对，但这些可以终究靠更新团队、出资孵化新项目，来脱节“西贝思想”的搅扰。
第二增加曲线该去哪找
贾国龙心中有很明晰的开展蓝图，不脱离西贝莜面村这一主业，不断开辟新的可能性。毫无疑问，许多知名企业的开展路途也均是如此。
但西贝的症结在于，不脱离不等于开展，不断拓新不等于兵贵神速。西贝的再次腾跃离不开这两条腿：西贝莜面村和新的可能性。
榜首，聚集主业，做老迈该做的事。其实，小有成就的西贝莜面村远没有完结职业老迈该有的使命。
一方面，西北菜的位置和规划远不及其他大品类。西北菜的代表菜品数量、知晓度跟他人不是一个量级。
例如，川菜有毛血旺、麻婆豆腐、鱼香肉丝等一堆菜品，鲁菜的糖醋鲤鱼从文明和美誉度上也前史长远。以西贝为代表的西北菜，仅有的几个莜面、肉夹馍、牛大骨、烤羊排，跟传统大品类菜品仍是有距离。
另一方面，西北菜的规划小、玩家少。川菜有眉州东坡、周麻婆、俏江南、巴蜀风，还有许多走单品战略的品牌，如盛天毛血旺。西北菜中，西贝最大，其次能叫上姓名的不过九毛九、北疆饭馆、晋家门、耶里夏丽。
西贝集团的开展首先得放在西北菜的品类扩张上，聚集西贝莜面村，做深做透西北菜的差异化，完制品类规划化扩张的战略使命。
这就要做好以下四点：
产品差异化晋级。持续发掘并推行西北菜的代表菜品，固化菜品烹饪办法。
推出西北菜名厨，树立西北菜威望和专业代言人。
进一步增强精细化、数字化运营才能，进步运营功率，深挖单店赢利，处理规划化扩张难题。
鼓舞其他企业弥补西北菜的中、低端范畴，带领其他西北菜品牌一起做大商场。
第二，持续开展新的可能性。
新路途的探究不能停，但可优先考虑几个方向：
在西贝了解的正餐范畴拓宽不同方向的西北菜品牌，或许其他差异化特征品牌。参阅王品集团的王品牛排和子品牌西提牛排，呷哺呷哺和凑凑火锅。
持续测验快餐。但贾国龙及其正餐团队有必要退居幕后，树立正餐系统之外的创业孵化机制，替换有创业才能、真实了解快餐形式的团队进入。
骄傲自大，改动心态。与新式职业不同，餐饮职业是个更慢工出细活的范畴。西北莜面村30年才有了今日的位置，贾老板应该深有体会。品牌和产品需求重复调整探究，这跟做欠好就换新是两个概念。
西贝缺的不是钱，也从不缺少斗志，而是成功光环下再动身的心态和办法。这不是贾国龙和西贝集团的问题，而是整个榜首代成功餐饮人的遍及缩影。
